2026.09.07
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作者 | 第一财经 曹璐
一次点击，零点几秒的跳转，投资者就从互联网平台的页面，被送到券商或基金的交易界面。互联网平台握流量，金融机构持牌照，而中间那道“跳转”的门背后，藏着一份“收益共担、责任不清”的默契。
在《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）9月30日实施前夕，新一期机构监管情况通报对这条链路立下了新规矩——如金融机构与第三方平台合作，必须做实事前评估，并由管理层签字确认；凡涉及交易或申赎，平台若运营时间短、承载能力弱、安全等级低、金融属性不足，即划为高风险。
从用户端“点一下”到机构端“谁负责”，监管已把答案写进了流程里。第一财经记者从业内多方了解，部分机构的合规部门已启动内部新一轮排查，重点梳理银行线上、券商线上及电商渠道等部门的转接合作。
“我们正尽快梳理存量转接合作，评估平台资质、数据安全能力和收费合理性。”一位头部机构人士表示，短期内合规成本和流程压力有所增加，但规则明确后，能为导流合作划定清晰、可执行的合规框架，更有利于行业长期健康发展。
盯上那道“跳转的门”
所谓“转接渠道”，简单解释就是投资者在互联网平台上点一下，被“跳”到金融机构的交易页面或基金申赎页面。正是这条看似轻巧的链路，构成了近年金融机构与第三方互联网平台之间最普遍的一类合作。
此次通报正是瞄准这一跳转导流、产品转接环节，出台覆盖事前评估到持续跟踪的全流程监管约束机制，将过往“重流量、轻责任”的合作逻辑予以纠偏。
追根溯源，这一要求在今年4月发布的《办法》中已现雏形。第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。
同时，在合作层面，《办法》也要求，金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当建立事前评估机制，持续跟踪第三方互联网平台的合规性、安全性和协议履行情况。
此次监管通报正是对这一框架的精准落地与细化升级，重点明确了转接渠道合作的事前评估标准与常态化跟踪监管细则，让原则性规定转化为可落地、可核查的实操要求。
通报要求，严格审慎评估与第三方互联网平台的转接渠道类合作，重点关注第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节，是否混淆服务提供主体，是否采取有效措施保障投资者数据安全，是否合理收费、质价相符等关键点。
而真正“长牙”的后半句则明确，评估结果应当由公司相关业务分管负责人、首席信息官、合规负责人、总经理等公司管理层成员签字确认。“这意味着合规责任被压实到公司管理层，而非仅停留在业务部门。”一位头部基金公司人士对第一财经表示。
往前看一步不难发现，这一要求与《办法》中的“第三方平台不得越位介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等销售环节，不能私自解答产品咨询”的相关规定方向完全一致。
《办法》划出的是“不能干什么”的边界，通报补齐的则是“合作前怎么审”的程序，两者在同一场景下咬合，就此形成了闭环。
第一财经记者从多家机构处了解，部分机构的合规部门已启动内部新一轮排查，重点指向涉及银行线上、券商线上及电商渠道等相关业务部门，全面梳理存量合作项目。前述头部机构人士表示，团队正在梳理存量转接合作，评估平台资质、数据安全能力和收费合理性等。
六种情况进“高风险”名单
通报的另一大突破，是引入以风险为导向的分类评估。根据转接渠道跳转后页面所承载的功能不同，对第三方互联网平台精准划定高风险合作红线。
对于跳转页面涉及投资者证券交易或者基金申购赎回等功能的平台，只要存在持续运营时长不足3年、无千万级用户运维及流量扩容能力、网络安全等级偏低、数据防护不到位、金融属性弱且无风险处置机制，以及其他可能损害投资者权益的情形等任一问题，将直接被认定为高风险合作项目。
在业内人士看来，这六条几乎是为行业的常见隐患量身定制，如运营时间短的新平台、靠热点行情一夜涌入天量申购的场景、扛不住流量洪峰导致交易卡顿的架构、数据“留一手”的灰色操作，以及金融属性薄弱却硬做导流的平台，全部被囊括在内。
被贴上“高风险”标签，意味着审批层级同步抬升。除了常规评估程序外，监管还设置“升级版”审核流程，要求聘请信息技术、法律合规等领域的外部专家进行评估，并由董事会审议评估结果；董事会审议通过的，应当在5个工作日内向属地证监局报告。
这意味着，这类合作从“业务部门自己谈”升级为“外部专家论证＋公司治理层决策＋监管报备”三重把关。一位公募电商人士表示，相关细节不仅审批层级显著提升，平台须作为信息技术系统服务机构备案，否则将失去合作资格，这实际上抬高了第三方平台的准入门槛。
“互金平台提供的是第三方技术支持，但不只是技术层面的服务。”一位华南互联网金融部门人士告诉第一财经，具体是否开展销售、如何收取销售服务费，都建立在与基金公司合同约定的基础上，也是目前互金商务团队普遍关注的细节。
事前把关之外，事后跟踪同样不留空白。通报要求，金融机构需建立常态化跟踪机制，持续监测合作平台的合规性、安全性及协议履行情况。一旦发现平台存在违规经营、风险隐患等问题，必须督促其限期整改；整改不及时、不到位的，直接终止合作，从源头切断风险传导链条。
监管层面也已启动常态化监管布局，将互联网平台转接渠道合作纳入日常监管重点，对高风险合作全面开展现场检查，对普通合作强化现场与非现场联动核查，对各类违法违规行为依法从严处置，形成全链条监管震慑。
窗口期只剩二十余天
此次通报的渠道合作监管要求，是《办法》落地的关键配套细则。此前，八部门联合出台的该新规，已从营销内容、营销资质、算法规则、品牌使用等多个维度，对线上金融营销进行全面整治。随着9月30日实施日临近，如今，留给行业的窗口期只剩二十余天。
事实上，金融线上营销监管已持续收紧，行业整改早已先行启动。多家头部基金销售平台已下架“基金实时估值”“加仓榜”等易误导投资者的功能，各大互联网平台集中开展金融内容清朗行动，封禁数万条违规营销内容、关停大批无资质财经账号，基金行业也全面收紧与无资质大V的营销合作。
在营销内容层面，新规设立严格负面清单，全面禁止“高收益”“低风险”“秒到账”等诱导性话术，严禁利用短期业绩、模拟数据美化产品收益、误导投资者；禁止保险、理财、信贷产品违规类比宣传，杜绝片面宣传低价首期费用诱导超前消费等。
在营销资质层面，新规确立“机构持牌、人员持证”铁律，严禁无资质机构、财经大V、自媒体通过直播、短视频、公众号等渠道开展金融营销。为配合上述营销动作的整顿，《办法》甚至细化到了“名字”和“商标”的管理。
回顾来看，从营销话术被列入负面清单、无资质的“财经导师”被清退、名称和商标里的金融专属词被从严规范、算法推荐不得诱导过度消费且须提供关闭选项，再到如今看似轻巧的“点击跳转”，也被放到了检查清单上。可以看到，监管盯的不再只是持牌机构，而是从内容到人、再到链路的每一个环节。
“过去的流量逻辑是短平快，以交易为导向，本质上是把流量工具化，用来催熟规模。”沪上一位基金从业人士表示，如今这种依赖短期爆款的流量打法，早已是“此路不通”了，未来的流量运营，核心转变必然是以陪伴为导向，以信任为目标。
在他看来，虽然《办法》尚未正式实施，但近期金融监管实践已经显示，互联网营销合规正在成为监管检查重点。例如此前某机构被罚，正是因与MCN机构等合作开展基金销售活动，并聘用无基金从业资格的互联网“大V”从事基金销售业务活动。
“这一系列新规与监管细则的落地，能够有效厘清金融机构与互联网平台的权责边界、防范品牌混同和数据风险。”他进一步表示，短期虽有阵痛，但长期有利于销售渠道走向规范、透明，最终保护投资者权益，促进行业健康发展。
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