《非诚勿扰3》上映时，我们写过一篇文章，题为《被时代抛弃的冯小刚》，在文中，我们写道：
与冯小刚创作上的沦落齐头并进的，是他的名声，越发不佳。不知道从什么时候开始，冯小刚成了全网网友讨厌的导演，几乎没有之一。
或许，和他过往口无遮掩的“小钢炮”性格有关，也或许，和他的为人处世方式有关。“京圈作派”曾是冯小刚的“底色”，也是他有别于其他大导演的不同之处，却在社交媒体时代迅速异化为负面标签，成为“权贵资本”的代名词。作为这二三十年的既得利益者，冯小刚需要承担这种指责。
王朔曾在《我看港台文化》一文中，对于老哥们眼下的际遇做了充分预言：“永远不要同情有钱人！这也是大众文化一个响当当的主旋律，铁的规律。”
的确，有不少网友，用最激烈的词汇，对这位大导演嗤之以鼻。
当时，我们没有拆解冯小刚何以成为“全网网友最讨厌的导演”，但在《抓特务》上映时，想要探究他为什么被观众所厌弃的原因。
如果说《非3》票房不高更多因为影片质量，也是冯小刚“过时”的象征——对于笑点的把握极为不合时宜，那么，《抓特务》的遇冷，则只能归结为他被广泛人民群众厌恶的情结了。
比起《非3》，包括2025年的《向阳花》，《抓特务》虽然有自身问题，但品质其实是高的，而且高不少。但目前看，票房也就和《非3》相当。
同是做喜剧出身的周星驰，7月也将推出《功夫女足》，很多网友都在说“欠星爷一张电影票“——虽然事实上，我们早就还完了，但这反映了观众好恶。
在大导演大明星普遍失效的当下，但也有着喜欢者越被喜欢，而厌恶者越遭厌恶的两极分化倾向。毕竟，周星驰的作品少之又少，上一部还是七年前了，平时又不爱招惹是非，自然无从恶起。
反观冯小刚，被多数普通观众讨厌以至于“被抛弃”的理由，可谓“罄竹难书”，首当其冲的，自然是他那张嘴，比如，曾经说出“观众垃圾”这种话。
虽然不少网友普遍健忘，但互联网却是有记忆的。最近，这段话又被重新翻出来，作为呈堂证供，伴随着韩红的那句“走个面儿”掀起了一波轰轰烈烈的“反刚”热潮。
说这番话的场合，是在2017年6月18日第20届上海国际电影节的金爵电影论坛，那场论坛的主题是 “用工匠精神，打造中国电影”。当讨论到“中国为什么有这么多垃圾电影”这一话题时，冯小刚原话是这样说的：“中国怎么这么多垃圾电影，还不是因为有那么多垃圾观众。你不去捧场，就没这东西，往往垃圾票房还很好。”
他的意思是，垃圾电影有市场、有高票房，是因为有观众买单，这反过来鼓励了制片方继续生产垃圾电影。同时他还认为，观众不是导演的上帝，而是对手，导演应该用作品去“征服”观众。
坦率地说，这番话不无道理，观众不去看烂片，自然不就没烂片了吗？但问题在于，谁想去看烂片呢，进入电影院之前，观众会知道它是烂是好？世界上哪有几个逐臭之夫，多数都是被主创阵容、前期宣发、各种炒作“骗”进去的——此之谓“前期营销”是也。
不去谴责片方，何以要检讨观众？看了烂片的观众，有哪个不是愤怒不已，想要“退票”泄恨呢？
但冯小刚，却又是明确反对烂片应该退票的。
说到“退票”，就要说一件我们团队曾经亲历过的事儿。
时间要拉回到更为久远的2010年。当时，「文娱春秋」创始人陈志亮（下称老陈），曾在某网媒任职，主导了一个策划——“电影退票制”。
据老陈所言，这只是一种媒体向的讨论，而非实际执行的“政策”，如果要定义，更多是那种嘴炮型议题，在舆论层面发酵和扩散一下罢了（说是媒体炒作也行），没有让电影界真正执行的意思——也没这个能力（不过这几年真有影院吆喝着要采取这个制度，此为后话）。
那时，主要针对的是张艺谋的《三枪拍案惊奇》，很多人看后极为愤慨，嚷嚷着要退票，所以就有了“退票制”的策划思路。
老陈认为，看了“烂片”就像吃饭吃到了一只苍蝇一样，电影的制作方、放映方如果不能保证他们提供的产品质量，观众就应该享有“退货”的权利。
策划出街之后，老陈所在的媒体，把该议题抛给了很多知名人士。
老陈记得，先是打给了韩寒。韩寒觉得这个提议很好玩，有娱乐性。他说：“我也希望电影能退票，像对《无极》、《三枪》这样的电影。要是‘退票制’能实行，那《三枪》就不会有这么好的票房了，大家肯定都去退票了。”
隔了几天，韩寒专门在播客上写了篇文，认真谈了谈“退票制”，把这个议题推向了更大的舆论空间。如果当时关注韩寒的，应该会有印象。
然后，就问到了冯小刚。
在一个公开活动上，有记者把这个话题抛出来时，冯小刚不改小钢炮本色，直接飙骂——“狗屎”“胡说八道”。
根据后来的媒体报道，冯小刚回应时“情绪激动”，具体说了啥？摘录一下：
“（退票制）完全是胡说八道，我觉得王晶说得对，要我们退票，请你们把电影退给我。拍烂片肯定要受到谴责，但是‘退票制’这不是一个市场的行为，我不仅不支持，还给俩字——狗屎！”
不管他说的有没有道理，但“狗屎”两个字一出，也就令人掩鼻，难以争论下去。
至少，给老陈的一个印象是，冯导爱说有味道的词儿。所以，7年后，冯小刚就又说出了后来被广泛非议的“垃圾”论。
但问题在于，这长达七年间隔的言论，其实，互有矛盾。不仅矛盾，而且逻辑上出现了大大的死结。
如果把这两句话放在一起，你会发现冯小刚在同一个问题上（烂片责任归属）归属给了两个完全相反的方向，暴露了他话语体系里的某种双标。
之所以有“垃圾观众”论，他是认为观众品味差、爱捧烂片，所以制片方才生产垃圾，罪在需求端（观众）；而 “怒骂退票制”，是说观众买了票就不能退，哪怕电影是垃圾，风险也必须由观众自行承担，权力在供给端（创作者）。
逻辑上的滑坡，随之而来。
如果认为烂片是观众“捧”出来的，那“退票制”恰恰是矫正这个问题的良药嘛——因为一旦可以退票，烂片会因为大量退票遭受损失，从而倒逼制片方提升质量。但冯小刚却一边骂观众“瞎捧场”，一边骂“退票制是狗屎”，那么结果只能是——观众不能捧烂片，但观众误看了烂片又必须买单（如上所言况多数观众都是被“骗”进电影院里的啊）。
这等于说，把观众按在水里，却又骂他们不游上岸。
市场讲求“买卖自由、风险共担”，如果观众买了烂片自认倒霉是“市场行为”，那么观众看了烂片能退票，让该片票房归零，也同样是“市场行为”。
骂“退票制”时，他说“拍烂片要受谴责”，但退票不行——这意味着创作者可以接受道德上的批评，但不能有利益上的损失。但骂“垃圾观众”时，他把作品质量差的责任完全推给外部环境，意思是创作者的才华和尊严不容置疑。
在他看来，导演从来都没错。某个意义上而言，他一直是站在“维护片方利益”的那一侧，却试图用“市场逻辑”去包装它，结果两头不靠。
不过，冯小刚怒骂退票制，某种程度上，其实跟他说观众垃圾又是逻辑自洽的，他内心大概是这么想的：“电影是创作者的‘作品’，观众只有‘接受’的义务，没有‘评判’的权利；如果电影不好，那是观众水平不够，而不是创作者失责。”
这个逻辑自洽的交汇点在于：退票制是“对创作者的不尊重”，观众不该用脚投票、更不该“退货”；而“垃圾观众论”则是进一步把市场失序的责任完全推给了买单的人。
嗯，逻辑一致的地方就是——都是观众的错。
这就是冯小刚始终站在导演角度或者说是精英层面看问题导致的，自然难免会被下层阶级的抵触。当然，这其实也暴露了他对“观众即用户”的抗拒。
大多数观众并非是欣赏艺术的，其实是来“消费”的用户，他们走进电影院不是因为审美上趋同于创作者，只不过想要获得“满足”——当然，公认的烂片绝对无法满足任何人，所以，如果要保证票房企稳，你既要能满足用户，又能保证一定的品质感。
韩寒当年支持退票制，是他骨子里始终带着“用户思维”——这和他写博客、做APP、当赛车手、拍电影，一脉相承。他的这种姿态，是站在观众席上说话，而不是站在导演椅上“训话”。
后来韩寒转型导演，虽然有自身问题（我们也多次批评过他），但他尊重观众——至少，尊重他自己的受众。
而反观冯小刚，非但不再是票房灵药，甚至“破亿”都难……这也是为什么韩红在《抓特务》首映礼上那句“走个面儿”，会引发这么大波澜的原因。
现在，观众听你吆喝，第一反应是警觉：电影票不是分子钱，进电影院不是参加熟人饭局，票房也不是谁的人情账……我凭什么走？而且，你冯小刚不是说，不能瞎看烂片，万一这是烂片呢？看了烂片又不能退票！
说起来，这种醒悟，冯导多少是“有功”的。
当然，有一说一，之前我们说冯小刚“过时”，其实是因为他曾经风靡过。的确，他是中国商业电影黄金年代里最成功的导演之一，懂观众，懂市场，懂笑点，也懂时代情绪，曾经把中国人的焦虑、欲望和体面拍出来过。
所以，把冯小刚的作品是一概而论视为“分文不值”和“都是烂片”，并不公平。过去很多年，他拍过很多和观众站在一起的电影，比如《1942》，比如《唐山大地震》。至今，中国大陆喜剧电影里，《大腕》的经典性无出其右。
不过，一个曾经靠观众成就的导演，后来开始教育观众，这种变化，就像中国电影业界滑落的某种隐喻。他不是不懂观众，恰恰因为他太懂，所以当他批评观众时，才更让人难以接受。
而这，也将大多数普通观众推向对立面。
《抓特务》题材特殊，本该认真对待。但在如今舆论氛围里，根本没办法好好讨论，因为，冯小刚自己曾经说过的“狗屎”“垃圾”，把那扇好好讨论的门给硬生生地堵上了。
如今，豆瓣7.5分的《抓特务》票房挣扎在被抬走的边缘，原因是什么也就不言自明。
撰稿｜JackA
策划｜文娱春秋编辑部
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